تازه‌های دنیای تبلیغات
بازاريابي چريكي
بهروزمرباغي

بازاریابی چریکی، به توصیف «جی کنراد لوینسون» در کتاب معروفش به همین نام، عبارت است از روش نامتعارف در فعالیت‌های بازاریابی با صرف هزینه‌ای بسیار اندک. این تبلیغ گاهی چنان سازماندهی می‌شود که مخاطبِ هدف، بی‌خبر از تبلیغ‌ شدنش می‌شود و شاید به همین خاطر آن را تبلیغ نهانی نیز می‌گویند.
این دیگر به عهده تبلیغاتگر چریک است که خلاقیت نشان دهد و روش‌های نامتعارف را بیابد. باید تمام ارتباطات خود را به کار گیرد، هم ارتباطات خصوصی و هم ارتباطات حرفه‌ای‌اش را و شرکت و محصولات را بسنجد و دنبال منابع مقبولیت و عمومیت بگردد. بسیاری از این روش‌های جاافتادن در بازار می‌تواند ارزان تمام شود و حتی رایگان. برخی را اعتقاد بر این است که فرد می‌تواند راحت‌تر موضوعی را جابیندازد تا یک شرکت. این از اختصاصات اولیه تبلیغ چریکی است.

برخی از اصول تبلیغ چریکی از دید لوینسون، اینها هستند:
تبلیغ چریکی عموماً مربوط به تجارت کوچک است؛ متکی است بر روانشناسی انسان تا تجربه،‌ داوری،‌گمانه‌زنی. به عوض پول،‌سرمایه اولیه بازاریابی عبارت است از زمان،‌ انرژی و تخیل. متر و معیار اولیه تجارت، مقدار سود است نه حجم فروش. بازاریاب بر این اصل متمرکز خواهد بود که در هر ماه چه تعداد ارتباط جدید به دست آمده. ترکیب روش‌های بازاریابی مختلف در این مبارزه استفاده حداکثر از تکنولوژی موجود در جهت ارتقای بازار. امروزه، تبلیغ چریکی فقط مربوط به شرکت‌ها و تجارت کوچک نیست. در میان ۵۰۰ شرکت بزرگ جهانی، بسیاری هستند که به روش چریکی تبلیغ می‌شوند، جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون، نایک و …

ديدارهايی داشتيم با آقای «علی امک‌چی»؛ دانش‌آموخته و خبره تبليغات، اما ساکت و گزيده‌کار. در يکی از ديدارها، بحث تبليغات يا بازاريابی «چريکی» Guerilla Marketing پيش آمد و ظرافت و نکته‌های آن. برای ما اين بحث از آن نظر مهم بود که به نوعی، مستقيماً، به مبلمان شهری و معماری شهری وصل می‌شود. استفاده از المان‌ها و مبلمان موجود شهری به عنوان جزئی از يک کار تبليغی. قراری گذاشتيم و تعدادی از اين کارها را ديديم. گپی کوتاه هم زديم. حاصلش همين است که پيش‌رو داريد. اساساً، اين مبحث را بايد «ديد». خواندني و گفتني نيست. اگر امكان لازم را داشتيم، بهتر بود كه فقط عكس چاپ مي‌كرديم و توضيحي براي هر عكس.

ولي بالاخره روزنامه است و محدوديت‌هاي آن. تا آنجا كه حافظه ما ياري مي‌دهد، بحث «تبليغات چريكي»، كه امروزه در دنيا رواج بسياري دارد، در ايران ما هنوز تازه است. يا فقط در محفل‌ها و حلقه‌هاي محدودي مطرح است، در حالي‌كه مي‌تواند به‌عنوان بخشي از معماري و مبلمان شهري، جايگاه خاصي در شهرهاي ما داشته‌باشد.
شايد فرصتي پيش آيد تا هم نمونه‌هاي متنوع‌تري را عرضه نماييم و هم بحث مفصل‌تري را.

از تبليغات چريکی چه تعريفی داريد؟ 
–    نوعی تبليغات است که در آن مخاطب متوجه تبليغ‌شدن نمی‌شود. ببينيد، مثلاً در يک فيلمی شما هنرپيشه يا قهرمان فيلم را می‌بينيد که فلان سيگار را می‌کشد يا فلان اتومبيل را سوار است. اينجا تبليغ انجام می‌شود بی‌آنکه بيننده متوجه باشد. اينجا مخاطب متوجه تبليغ‌شدن نمی‌شود. ولی اين تعريف «تبليغ چريکی» نيست. تبليغ چريکی تبليغ مخفيانه و غيرمستقيم نيست؛ علنی است. شايد بشود به اين شکل تعريف کرد: تبليغ چريکی در مقابل تبليغ متعارف؛ درست مثل جنگ چريکی در برابر جنگ منظم. در تبليغات متعارف، صحبت سر تبليغ مکتوب يا تصويری است. تبليغ مألوف در روزنامه و راديو و تلويزيون و يا در بيلبورد و اينترنت. وقتی شما از اين قالب‌های متعارف خارج بشويد، می‌شود تبليغات چريکی؛ برداشت من اين است.

اساساً همين عنوان چريک هم با ترمينولوژی تبليغات هم‌نوايی خاصی دارد. در غرب، تبليغات يک نوع مبارزه است؛ مبارزه برای گرفتن بازار، يا سهمی از بازار. به همين خاطر است که از کلمه campaign استفاده می‌شود. اين مبارزه می‌تواند منظم و متعارف باشد و يا چريکی و نامتعارف.
نامتعارف؟
–    درست است، نامتعارف؛ و وقتی شما وارد مقوله نامتعارف می‌شويد، وسعت عجيبی پيدا می‌شود؛ وسعتی در حد خلاقيت هنرمند، خلاقيت در نامتعارف بودن.

در تبليغ متعارف هم می‌توان خلاقيت داشت!
–    درست است، ولی آنجا شما يک محدوده‌های تعريف شده‌ای داريد. چارچوب‌های بسيار مشخصی هست. ولی وقتی اين چارچوب‌های متعارف را کنار بگذاريد، تنها سقفی که می‌ماند، سقف خلاقيت شماست. همين.

به عبارتی، ترکيب ذهن خلاق و فرآورده خلاقه هنرمند تبليغاتگر، با آنچه که در اطراف هست. مثل همين پوسترهای «عفو بين‌الملل» چسبانده‌شده به پشت نرده‌های خيابان يا پنجره برای القای بند و زندان.
–    تقريباً. درست است. يک موقعی هست که هنرمند می‌آيد از چيزهايی که در محيط وجود دارد برای هدف تبليغی خود استفاده می‌کند، مثل تبليغ باطری درکف پای پله برقی. يا تبليغ تلويزيون با قراردادن قاب خالی در مقابل يک محل بازی. يک موقع هم هست که هنرمند از چيزهايی استفاده می‌کند که در حال‌حاضر در محيط نيست ولی می‌تواند باشد و وجودشان هم کاملاً طبيعی است.

مثل تبليغ لباس جين با استفاده از داربستی در يک محيط عمومی که پيچ‌وبست های آن را لباس و پارچه جين تشکيل می‌دهد. اينجا، داربست وجود نداشته، ولی هنرمند آن را برای هدف خاص برپا می‌کند و طبيعی به نظر می‌آيد. يا مثلا تبليغ «ايکيا»، به‌صورت مبل و کاناپه‌ای که در يک ايستگاه اتوبوس چيده شده. اينجا هم، ايستگاه واقعی نيست، ولی وجود چنين ايستگاهی در شهر کاملاً طبيعی است. در يک مورد ديگر، ماکت مقوايی اتومبيلی را کنار خيابان گذاشته‌بودند و در صندلی راننده آيينه‌ای را چنان قرار داده‌بودند که وقتی عابر از مقابلش رد می‌شد عکس خود را در آن طرف شيشه می‌ديد، انگار که نشسته پشت فرمان اتومبيل. در يک نمونه ديگر، در توالت عمومی زنانه، روی آيينه، تصوير گردنبندی را چسبانده‌اند، به صورت تصويری شفاف، وقتی خانمی می آيد و خود را در آيينه نگاه می‌کند، گردنبند می‌افتد دورگردن او!

اين روش تبليغ درکجا رايجتراست؟ دراروپا؟ آمريکا؟. . .؟
–    در همه‌جا، امروز چنين مرزبندی‌هايی وجود ندارد. الان شرکت‌های غول بين‌المللی هستند که در تمام نقاط جهان حضور دارند. مثل «ساعتچی و ساعتچی» که دفتر مرکزی‌اش در لندن است ولی در خيلی از کشورها نمايندگی دارد؛ در دوبی، ترکيه، و کشورهای اروپايی.

«ساعتچی و ساعتچی»؟
–    بله. اين‌ها عراقی‌الاصل هستند. پدر خانواده صاحب کارخانه نساجی بوده در عراق. کوچ می‌کنند به لندن. دو نفر از خانواده، ظاهراً پسر خانواده و پسرعموی او، اين شرکت را می‌زنند.

 در ايران چرا اين روش در بين تبليغگران ما رايج نيست؟
–    من هم نمی‌دانم. اما دلم می‌خواهد داستانی را نقل کنم از دوستی که تازه از سفر هند برگشته بود. می‌گفت آنجا در يک مسير نسبتاً طولانی در خيابان، روی نرده‌ها لباس پهن کرده‌ بودند برای خشک‌شدن. برای من اين خيلی جالب بود و تازگی داشت. ولی همه‌اش به اين فکر می‌کردم که اگر اين اتفاق در تهران بيفتد چی؟ تصورش را بکنيد تو همين خيابان مثلاً آزادی مردم لباس‌هاشان را روی نرده‌ها پهن کنند تا خشک شود! فکرش را هم نمی‌شود کرد!

يعنی اجرای تبليغات چريکی در ايران صدمه‌پذير است؟
–    نمی‌شود گفت. ولی می‌توان گفت که اگر در ايران از اين روش استفاده کنند، بُرد وسيعی می‌تواند داشته باشد. حتماً به چشم می آيد. راستش را بخواهيد، ما هنوز تبليغات متعارف را هم نداريم. بيشتر آگهی است تا تبليعات به معنی درست کلمه – image making. از سوی ديگر، غيرمتعارف در دنباله متعارف می‌آيد. اول بايد متعارف داشته باشيم که برسيم به غيرمتعارف!

کمی هم درباره اوضاع و احوال تبليغات در ايران؛ به ويژه تبليغات شهری.
–    پيشرفت زيادی در اين زمينه نمی‌بينم. خلاقيت خاصی در تبليغات شهری ديده نمی‌شود. درگذر زمان، امکان تکنولوژيک جديد پيدا کرده‌ايم. همين امکان چاپ فرمت بزرگ امکان خوبی به دست می‌دهد؛ هم از نظر ابعاد و اندازه و هم از اين نظر که امکان چاپ عکس ترام به وجود آمده‌است.

می‌شود مقايسه‌ای داشت بين سطح کار تبليغگران ايران و جهان؟
– شايد. ولی من در قيد اين نيستم. شايد چنين امکانی هم نباشد. کدام کارهای ايرانی را با کدام کارهای جهانی مقايسه کنيم؟ باور من اين است که اولاً در ايران خلاقيت هست، ولی ديده نمی‌شود. تبليغات موجود هم سقف خلاقيت هنرمندان ما نيست. از آن گذشته، چيزی که ما از خارجی‌ها می بينيم کارهای چاپ‌شده در آلبوم‌ها و کتاب‌هاست. اين‌ها همه کارها نيستند. گزيده و بهترين‌ها هستند. ما اين‌ها را می‌بينيم و بعدش در خيابان‌ها چشممان به اين همه بيلبورد و آگهی می‌افتد و آنها را با آثار برگزيده چاپ‌شده در اين آلبوم‌ها مقايسه می‌کنيم. اين جواب نمی‌دهد.

و بالاخره؟
– من معتقدم که در کار تبليغات، معادله هزينه و فايده خيلی مهم و جدی است. تبليغات هدف کاملاً روشنی دارد: کمک به بازار سوژه تبليغات. اثر تبليعی بايد به اين هدف برسد. برنده‌شدن در مسابقات هنری يا جشنواره‌ها، لزوماً، کمکی به هدف آن نمی‌کند. نمونه‌های بسياری بوده که به دليل گنگی و پيچيدگی هنری، عملاً از وظيفه اصلی خود بازمانده‌اند.

منابع: 

روزنامه اعتماد ملی، شماره ۱۶۳، چهارشنبه اول شهریور ۱۳۸۵، صفحه معماری (ص ۹)

کلید واژه: 

مبلمان شهری، معماری شهری،‌ بازاریابی